2021年元旦、春节假期将至，为落实中共中央办公厅、国务院办公厅《关于做好2021年元旦春节期间有关工作的通知》要求，确保全国各族人民度过欢乐祥和的节日，文化和旅游部办公厅日前发出《关于做好2021年元旦春节文化和旅游假日市场工作的通知》（以下简称《通知》），要求各地坚持以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，按照党中央、国务院决策部署，统筹做好疫情防控和假日市场工作，助力旅游市场恢复和发展。 《通知》强调，要做到守土有责，守土尽责，精心安排好疫情防控、旅游安全、市场秩序、应急值守、信息报送等工作，坚决遏制在文化和旅游活动中的餐饮浪费现象，实现假日市场“安全、有序、优质、文明”的目标。 《通知》提出，要研判形势，科学精准做好疫情防控工作。指导A级旅游景区分类完善应急预案，推进旅游景区预约常态化。指导旅行社和在线旅游企业严格落实各地在交通、住宿、餐饮、游览和购物场所等方面的疫情防控要求。指导星级饭店严格落实卫生防疫要求，实行客房日用品“一客一换一消毒”。 《通知》明确，要压实安全责任，消除各类风险隐患。强化旅行社安全管理，要求旅行社和在线旅游企业对旅游产品、旅游线路进行安全评估。强化A级旅游景区安全管理，制定和实施游客流量管控方案。强化星级饭店安全管理，严格把控食品来源。 《通知》提出，要丰富产品供给，完善公共服务。发展红色旅游、乡村旅游、民俗游，开发一批适应游客需求的旅游线路、旅游目的地及具有地域和民族特色的创意旅游商品。提升“智慧景区”服务水平，做好客流疏导和景区服务。完善引导体系，优化设置游览线路。持续深化旅游厕所革命，做好景区垃圾分类处理，提升游客游览体验。 《通知》明确，加强综合监管，维护市场秩序。坚持问题导向，加强文化市场综合执法，依法查处未经许可经营旅行社业务、“不合理低价游”、向不合格供应商订购产品和服务等违法违规行为。贯彻落实《在线旅游经营服务管理暂行规定》。畅通“12318”文化市场举报电话、“12301”旅游投诉热线等举报投诉渠道。 《通知》还要求，加强应急值班，及时报送信息。引导游客文明就餐，杜绝“舌尖上的浪费”。树立文明、健康、绿色旅游新风尚。

频上热搜的“网红”高速服务区 粉墙黛瓦、小桥流水，科技体验馆，非遗展示……这不是江南地区的某个景区，而是高品质、高颜值的江苏高速公路服务区里的景观。 最近一段时间江苏苏州阳澄湖的高速服务区成为了网红拍照圣地，凭借它独特的外观，良好的服务，和各种新式元素的搭配，吸引了一批又一批的游客。这些游客并不是把这当做高速服务区，而是完全当做了旅游景点。甚至有人专门开车付高速过路费过去拍照打卡。      如此“高大上”的高速公路服务区可谓是颠覆了以往人们对于服务区的固有印象——停车加油上洗手间，千篇一律的昂贵快餐…… 江苏“网红”服务区集商业、休闲、旅游、文化于一体，将“服务”做到极致，通过提升思想意识，改变经营理念和管理模式，为人们营造商业综合体式的消费体验，打造各类主题服务区，从最初的停车加油吃饭的普通服务区到文旅综合体网红景区，成功实现了跨界融合。 跨界+多元，景区也能有无限可能 移动互联网时代，单打独斗的商业模式已经难以为继，唯有整合资源，跨界发展才能在市场上立于不败之地，景区运营亦是如此。 △西安，大唐不夜城“不倒翁女孩”，因直播视频走红 随着社会经济的不断发展，人们消费能力的提高，越来越多的游客对旅游产品的关注点已从价格逐步转变为品质，人们开始注重差异化的体验和精神层面的满足。 △肯德基联合中国国家博物馆，推出“国宝耀中华”系列活动 标榜个性、自主、深度互动参与的体验式旅游受到人们的青睐，融入旅游目的地的生活，体验当地文化成为人们旅游的主要目的。 △游戏《原神》与张家界景区联动 基于游客的消费能力、闲暇时间、游览喜好等多方面因素，定制化、主题化、深度化的新需求产品应运而生，把握游客需求，了解游客痛点，设计出解决痛点、满足需求的业态，这样的业态才具有真正的市场生命力。 景区缺内容、文化缺载体、游客缺体验，是目前文旅行业的共同痛点。通过跨界合作增加景区内容，让文化落地，大力开发文创产品和景区周边，把游客体验、感受和产品融入到受众的日常生活中，达到从旅途下沉到日常的目的，时时刻刻给受众“种草”，拉动消费转化。 △ 故宫文创 在文旅融合和“去门票化”的大背景下，国内景区正处于转型升级的关键阶段。景区跨界营销不止要博眼球，拉流量，更要增加游客的体验，提升品牌核心价值，让流量沉淀。拉动上下游产业，以景区为核心打造强大IP，多渠道变现，方能迎来更强的生命周期。

第五届中国景区创新发展论坛暨中国旅游景区协会二届五次理事会于2020年7月24-26日在青海省西宁市新华联海洋度假酒店举办。本次大会旨在落实文化和旅游部2020年关于景区工作的有关要求，助力中国景区疫后恢复振兴、高质量发展。 在本次大会上，世界旅游城市联合会首席专家、中国旅游协会休闲度假分会会长魏小安发表了主题演讲，以下为分享全文： 各位上午好！ 　　 　　我们今天在大美青海省会西宁召开这次会议。疫情后，这是我看到规模最大的一次会议，这次会议确实也是运气很好，这个运气也是中国的运气，也是旅游发展的运气。一个国家有国运，现在中国稳定了，但美国不希望我们稳定，美国希望中国乱起来，可是中国的国运挡不住。 　　 　　从这个角度来说，大会给我出了一个题目“文旅融合与景区创新”，按照这个题目我想了一想。 　　 　　导言——景区未来 　　 　　有一个说法，中国从观光旅游时代向休闲度假时代转变。这个说法我不太赞成。这个说法还是传统思维方式，非黑即白，非此即彼。真正下一步发展方向是复合型发展方向，产品是复合型的，发展是多元化的。 　　 　　没有从哪里到哪里的转变，景区是观光旅游者的诉求。我们做景区的结构分析，涉及到种类、区域、从属、等级，如果我们做趋势分析，涉及到现状、发展、变化等，根本在需求。我的看法，景区永恒。因为第一代旅游者都在追求景区，第一次的目的地一定是探索景区。 　　 　　今年青海会成为中国旅游发展的一个亮点，绝大部分人都是第一次来，第一次来看什么？第一次就来青海休闲度假是不可能的，一定是看景区，所以青海的一批景区就要做好准备，来迎接疫情后的亮点。        第二个亮点是海南。原来中国人休闲度假的主要目的地是东南亚，今年疫情一闹，谁都出不去了，日本韩国去不了了，想度假去海南。所以，海南这两个月已经是人满为患。尤其新的免税政策一出，免税店的货基本都卖空了。在多么困难的情况下，在情况的不断变化之下，我们都有机会。 　　 　　所谓从景区旅游到全域旅游是一个伪命题。我始终不赞成这句话。永远有第一代，永远有第一次，也就永远有景区存在的必要性。 　　 　　景区永变。景区永恒，但永远也是变化的，市场竞争激烈，我们需要变化。原来很多景区是靠资源的垄断性，现在是靠运营变化性。 　　 　　青海今年很热的一个地方是茶卡盐湖——天空之镜。照片一看太漂亮了，可以和拉丁美洲的盐池相比。茶卡盐湖放在那里，至少从新中国建立以来它就有了，七十年来它为什么没有火爆起来呢？怎么今年火爆起来了呢？很简单，市场需求到了。这两天很多人都说我想去茶卡盐湖，我说我很赞成，但你们要做好思想准备，和图片相比差别太大，为什么？就是作为景区它的建设还不完善。如果每个人去完了，带着极高的臆想去了，但反差很大，回来就会吐槽，这对青海的旅游发展就是一个挑战。 　　 　　景区未来，我归纳了四句话： 　　 　　一是发展区域化。我们指望一个景区打天下的时代好像过去了很简单，中国一流的观光资源，八十年代就进入市场，比如故宫和兵马俑这两个文化型景观，黄山和九寨沟是两个自然型景观，一直到今天这四个地方仍然是中国旅游的代表，世界典型。二流的观光资源，大自然是在九十年代进入市场。现在我们进入市场的是三流资源，三流资源还想进入全国，很难。所以，要发展区域化。 　　 　　二是体验沉浸化。市场需求越来越高。 　　 　　三是模式多元化。 　　 　　四是消费生活化。 　　 　　这是景区的未来，这是我今天的导言，简单概括一下我今天想说的意思。 淡化景区，淡化开发，是新要求。强化景区自然强化景观，问题是一流的景观没有了，有些则非常偏远，比如青海有一批一流的景观。我都是慕名而来，但是不敢去，比如阿尼玛卿山，我都是耳熟能详，但老同志了，海拔高不敢去。还有一批只能等待后浪冲上来来探索了。这是很自然的。因为景观是把视觉作为第一要求甚至是唯一要求的，我们去一个景区第一句话是“好看不好看”，但在市场需求下是全方位的综合感受，眼耳鼻舌身心神的全面体验，一流的观光资源全面被开发了，我们现在再强调景区要不断的加大开发力度，不花钱办不好事。因此应该转化为历史文化体验区，休闲游戏区，生态旅游区、旅游度假区，专项旅游区，特色娱乐区等定位。我们要形成一些泛景区的概念，它的产品自然是泛旅游产品。 一、A级标准20年 　　 　　这次做课件我才反应过来，A级标准20年了。我是过来人了，所以先说一些过程分析。 　　 　　开拓阶段 　　 　　一是制定标准。起因是什么？外挤内压。当时国家旅游局对景区没有任何的权利，可是只要客人有投诉，尤其是海外客人有投诉，首长批示一定批到旅游局，没有权利还要担负这么一份责任，这个事实在不平。内压就是形势的发展，要求旅游部门管这块事，这样达到名实相符。 　　 　　当时我们的初心是从旅游者需求出发，从市场出发，从品牌出发。所以在当时我提出了这件事，正好那天我到国家旅游局的规划发展管理司，如果我个人的工作考虑也有一点，到管理司要有工作抓手，我们抓什么呢？我琢磨出来一个题目，有人起草出来了，起草完了，上来我就火了。他们把景区分成一二三四地方级，我说很土，国家旅游局怎么能够出这样的标准呢？后来我提出来，就是用A级标准。因为A是什么？是银行信用标志，我们可以引用过来。 　　 　　A级洋派。哪怕是我叫做国家A级景区，地方和企业容易接受，那个标准做起来很难，涉及到文化、历史、地理、地质、生物各个学科。同事说这个标准做不了，我说这个标准必须我们自己来定。因为这个标准是服务标准，是管理标准，是质量标准。这些事情只有我们懂，所以必须以我为主来起草这个标准。 　　 　　那个时候我带着队伍一字一句一个标点符号来做的。用了很多专业词汇，后来我们开座谈会，这些学者们都说，你们这个词用得挺准的，我说我就觉得这个词应该用在这里。 　　 　　二是推广标准。推广标准一是部门协调，这个标准出来之后，我找到若干部门谈这个事，他们都不赞成，结果标准出来以后，四个部门联合下文反对，当时压力很大，后来我们研究说，这四个部门都挺聪明的，他们下的文件不是部门正式发的文件，是私发文，或者是办公厅发文，或者是发函，但是都下去了，要求他们所涉及到的景区不许采用这个标准。建设部、环保局、林业局、文物局，当时我们领导都觉得压力很大，这个事怎么办呢？我说放心，这个事我有信心。我就先找了环保局和林业局，这个事和你们的关系不大，你们何必跟着搀和呢？所以，他们就退出了。所以在工作过程中，我就强调了一点，因为那时候国家旅游局组织了14个验收组，全国113个申报4A。验收组跑全国，事先办个班，我就说了一句话，这次原则上都要过，他们说原则上要过我们干吗验收呢？他们说认认真真走程序，但是让大家明白程序的概念。 　　 　　14个验收组在全国跑，一个验收组要去西藏，那天西藏旅游局的局长给我打电话，说我们申报了三个，都是文物。国家文物局有文件，这个事不好办，我说你去请示你们自治区的主席，有三条：一是国家旅游局办这个事不是为了自己争权，是为了景区提高质量。二是明年1月11号，在北京发牌，我不希望西藏是空白。三是我们的评定组现在就在成都，我当时给他们的答复，同意就明天早上进藏，不同意明天早上回北京。晚上5点打了电话，等到10点我接到了电话。        自治区主席说了，魏司长三条，我也有三条。一是感谢国家旅游局支持西藏发展；二是申报三个不够，我们要申报六个；三是欢迎评定组明天进藏。我们的评定组长是个处长，到了拉萨后，自治区副主席陪同，走了一路实在受不了了，后来我给自治区副主席打电话，我说您是副省级干部，我们是处长，压力太大，您在拉萨待着，我们验收完了给您到拉萨汇报。他说可以。就这样第一批做下来了。 　　 　　通过第一批的培训验收之后，首次发牌，一炮打响。钱其琛副总理出来发牌，布达拉宫安排了钱副总理发牌，少林寺钱副总理发牌，把这个顺序安排好。我从来没有见过这样的会，一个会议大和尚穿着袈裟，老道士穿着道袍，各种稀奇古怪的人，钱副总理都看傻了，说这个会真热闹，当时一把做下来了。 　　 　　当时坚信一条，我们这个标准做得不错，符合地方和企业的发展需要。到现在二十几年了，第二个阶段是完善阶段，我们坚持标准，5A出台，因为第一次出的时候没有5A，就是4A。领导追着问了三次，为什么没有5A。我说这个事技术上太复杂，不能有5A。我怕的是什么？如果第一批就出5A，领导就说了算，这个标准就垮了。所以我坚持不行。后来是过了四年，修订标准时5A出台。这个标准已经立住了，生命力已经体现出来了。所以，之后评定权利下发，分了层次，这个市场形成了。这个市场形成了就是基本上格局稳住了。所以，现在大家说申报5A如何难，我问一句话，当时如何难？但是，我相信就是必须要按照市场走，必须要符合企业的发展需求。 成熟阶段 　　 　　景区的景观质量评定增加的一个程序，这件事后来的压力越来越大，很多中央领导都说话了。国家旅游局扛不住，就想了一招。先来一个景区景观质量评定，专家们如果说不行就不行。第一次、第二次景区景观质量评定都是我当组长，两次评了46个，其中有10个没过。这样就算是拦了一道。 　　 　　两次之后，我说这件事不要再找我了，这个事太麻烦了，而且真得罪人。但是走走程序就完事了，所以总体看一个金字招牌形成了。现在看这件事，我可以做一个评价。 　　 　　第一，A级标准的作用。 　　 　　一是全面提升了景区质量。 　　 　　二是创造了市场品牌。 　　 　　三是给旅游部门创造了工作抓手。 　　 　　四是给其他部门提供了参照系。        标准推行了三四年后，哪个部门都不说话了，他们走到他们涉及的景区里，人家都说这个标准好。其中风景区就说，建设部管了我们四五十年，没有看到这么好的标准，旅游局出了这儿一个东西对我们很有用。这不涉及到部门的权属，也没有冲击权利，但大家有了参照系。 　　 　　第二，形成金字塔格局。 　　 　　首先是自身的格局，区域发展不平衡。青海的互助土族文化园申报5A，正好我是评定组长，我问青海有几家5A，说是塔尔寺、青海湖。我问全国5A景区最多的哪个省？江苏，28家。我问完了就让他们汇报了。我就明白了。所以互助这个土族文化园顺利过关。因为这件事真的很难，各个类型的专家各有各的专业领域，有的专家为了体现自己的重要就否你，打分打很低，就确定不了。但区域不平衡是肯定的，而且也是永恒的，我们不必追求区域的平衡。就像我当年评定星级酒店一样，我说西北地区的五星降档，我们眼里看到的4星就可以评五星了，因为支持民族地区发展。有一年我去新疆乌鲁木齐有8家五星饭店，广州才有6家，我说广州还不如乌鲁木齐，但是一种区域不平衡，只是在过程中，我们希望区域不平衡程度不要加剧，稍微缓和一下。 　　 　　其次是经营部平衡。好的5A景区经营得很好，但也有破产的，这是经营的不平衡。这是自身格局。还有自身的差异性。我们有5A头、5A腰、5A尾。同样是5A，头部的5A和尾部的5A基本上差出一个A来。但是都是5A，这也是一种客观存在。所以，我们要遵循规律促进发展。 二、我们可以形成几个基本判断： 　　 　　一是景区仍然是中国旅游者消费的主体，是发展的重中之重。所以我不太认同景区没得搞了。 　　 　　二是景区的种类结构现在多样化，反映了需求的多元化，自然观光类占57.3%，接待量占88.4%，收入占90%，说明观光旅游仍然是主体。 　　 　　三是总量扩张与单位收入量和单位投资量不匹配。有的项目投资量很大，但是绝没有达到同比例的扩张，意味着很多投资沉淀了，很多投资浪费了。另一方面单位规模下降，说明单位效益下降，所以不要认为景区就是聚宝盆，投资景区一定会挣钱。 　　 　　四是景区门票价格正常，甚至可以说不高，为什么舆论汹汹。我分析过门票的价格，当年我专门找到国家发改委价格司和他们探讨。我们的标准出来以后，价格司能不能下发一个配套文件配套这个价格。价格司司长说这个事不能干，违背了市场规律。我也只是想试一试，让我们的标准更有权威性。但这么做下来，实际上总体来说，我们景区门票的价格不高。 　　 　　道理在哪里？        以偏概全，以少数头部5A的价格代表全部。尤其是今年，我真的很担心，疫情期间我就是担心疫情初步恢复以后，我们恶性削价竞争，本来大家日子不好过，你再恶性削价竞争，旺丁不旺财。现在超过我的预料，有的省提出来景区完全免票。我就想问，你还想不想干了？旅游是产业，景区是重头，你完全免门票，想不想干呢？为了招引客人就急躁到这个程度吗？ 　　 　　反过来说，真正能够起到多大作用呢？7月14日文旅部下了通知，可以跨省有限额的开放团队旅游。大家一片兴奋，我说兴奋什么，因为我们还有一个数据，全国的旅游市场散客占到85%，其中自驾车旅游占到60%，团队只占15%，5月份散客就开放了，市场恢复理想了吗？85%的市场开放效果并不理想，15%还是有限度团队开发，能够起到多大作用？ 　　 　　我就说要有客观的判断。我对这个事不看好，本来5月份我认为形势真不错，北京一开放我就出差了，我就想看看形势，开了若干次座谈会跑了几个地方，我觉得不错。结果出了三次差，回了北京，北京又闹出来了。这次北京平定了，大连又闹起来了，乌鲁木齐又闹起来了。这样一种变幻格局，指望今年迅速的火爆和反弹门都没有。所以，我们有一个客观的论断，在这个时候我们需要有定力。再问一句话，就算景区都免票了，增加了多少客源？大家不出来是差这几个钱吗？不是这个问题。根本性的还是有担忧。 　　 　　还有一个数据是中国景区3万家，A级景区只占三分之一，其他的情况如何？为什么没有进入序列？多数是小景区。不甘心低A级，高不成，低不就，但只要能够满足需求不亏损就好了。所以我的看法是不必贬低小景区没有做头，就像摆地摊一样，只要卖得出去就是好东西。我这个景区没有A级，但是有市场，有的小景区百把万做出来了，一年经营四五个月，两年成本收回来了，这也是好项目。高端项目、大项目不屑于扩张，比如上海迪斯尼，环球影城，人家是世界头部企业，绝对的IP，你们的5A对它重要吗？ 　　 　　五是景区投资。投资总量4000多亿，但是当年全部旅游投资2万亿，这意味着景区不是投资重点了。逐步边缘化，另一方面使景区总收入和旅游总收入不匹配，接待人数占大头，但收入比重还是低。 　　 　　六是与景区占有的资源和形成的资产量相比，就业人数严重不足，动摇了劳动密集型的说法。酒店也是，酒店投资量很大，真正用工是多少？这样一个投资量在其他行业能用多少工？所以，我们旅游产业是资金密集型、技术密集型和劳动密集型同时存在，但上来说我们就是劳动密集型是不对的，我们要看不同的行业。比如旅行社是劳动密集型，旅行社没有资产，一帮人在一起就可以干。这次疫情旅行社冲击最大，4万家倒闭了1万家，我说倒闭1万家不多，倒闭2万家是符合我的预期。但这是打不死的小强，只要形势一恢复就到5万多家了。而且干旅行社的都是人精，，旅行社做不了了，其他也能干得不错。所以不用紧张。现在看来酒店和景区都是资金密集型，很多旅游电子商务企业可以说是技术密集型企业，兼劳动密集型。所以，这几年投资大项目也不少，即将在未来投资和改变我们市场的格局。 三、景区发展的误区 　　 　　供求误区：很多投资商认为景区供不应求，仍然可以大发展，这个判断从根本上是错误的。这两年我看了很多死了的景区，有的景区正在大投资，正在紧锣密鼓的建设，我去了一看说这个项目肯定会死了，果然死了。但是投资商就有误区，实际上对我们的市场缺乏真正的判断。 　　 　　投资误区：认为中国资源无限，抓住就是好项目，这又是一个误区。就是我刚才谈的观点，一流的旅游，观光旅游资源基本没有了，二流的也都进入市场了，怎么会资源无限呢？但是有些休闲度假资源是一流的，这还可以。 　　 　　运营误区：生意好做，开门就有客人来，可能吗？现在大家都体会到了，就是门打得再开，客人不来还是不来。 　　 　　结构误区：新的消费兴起，新型产品不足，现在仍然涌向景区，包括消费也有替代，中国的休闲度假产品严重不足，市场需求起来了，大家还是往景区跑，用景区这类产品替代了休闲度假产品和商务旅游产品。 　　 　　层次误区：用5A情况笼罩全面，以偏概全。 　　 　　消费误区：单一门票单一消费，二次消费不足的普遍性，谁都知道要做二次消费，但二次消费根本的问题在哪里？我们老说文创产品不足，我们要学习故宫，故宫有上万种文创产品，故宫没得选。故宫的文化资源哪里还有呢？就是现在被活化了，所以就很棒了。全国第二位的就是灵山，灵山一年的文创可以卖到2亿，60人的团队，我们有这么大的力量吗？实际上说得根本，二次消费不足核心是消费时间不足，因为景区往往是一日游，急匆匆来又走了，哪有时间买东西，如果可以住一晚就从容了，二次消费就起来了，可以吃了，可以住了，可以买东西了。 　　 　　建设误区：只强调资源，不注重产品，尤其是西部地区，全国我评价下来，江南是精致化程度最高的，江苏浙江上海延伸到长三角地区，精致化程度和世界一流水平可以相比，其次是广东，剩下的是精致化程度都不足。 　　 　　文化误区：资源导向创造不足，观光导向，活动不足。我当年碰到一位艺术家是闻一多先生的儿子，他跟我谈他做的事情，就是做巨大的画，做灯光景，但当时的手段太落后，如今手段很先进，包括现在很多公司都在做这个，但我担心的是一窝蜂。中国的实践从来都是起来一窝蜂，灭的时候就是一刀切，大家都死。市场就是这样，如果我们的市场能够分出层次，能够有分工，这个市场就成熟了。 　　 　　全域旅游误区：从景点旅游到全域旅游，景区可以不做，有的地方甚至打出了无景点旅游，我不相信这句话，因为这件事违背规律。无景点，去哪里？总要有目的地，目的地的第一个功能一定是观光功能，所以无景点旅游也是一个伪命题。 　　 　　门票误区：现在我看是政府误导，降价困难，免票早死。国有景区前两年就有了政策，门票要下降30%，因为是国有企业不得不执行。今年又在继续，我就问，没成本吗？如果说景区挣钱连成本都覆盖不了，开着干什么？开着就是坑，每天往里填。这是违背经济规律的东西，违背经济规律的东西我们堂而皇之在这里说，我实在不赞成。 　　 　　问题： 　　 　　需求膨胀，全面渗透，迭代不断。 　　 　　细化不足，要求细化，难以适应。 　　 　　相互替代，各类产品，难以定型。 　　 　　比如到旅游发达国家，他们一个产品都是五十年以上，迪斯尼已经七十年了，在这个过程中它也在变化和微调，但总体格局没有变化，这个产品是定型的。工业产品讲究的是研发、中试、定型、量产。我们的很多产品没有定型，到今天为止说这个产品到底是什么产品，我也说不清楚，这是市场不成熟的一种表现。 　　 　　高端消费产生，转变为炫耀性消费。对我们并没有产生实质性作用，比如亿万富翁上黄山也是这条线，老百姓上黄山也是这条线，亿万富翁和老百姓就黄山的消费没有区别。我曾经碰到过一堆富人，他说你是干旅游的，给我们推荐一下中国哪里好玩？我说你们有什么要求，他说我一家子出一趟门花一百万，我说中国没有这样的地方，除非春节的时候去三亚，他说有钱也不能挨宰。后来我又碰到他，问去哪儿了，一家人去东南亚花了20万，非常满意，性价比很高。        就是这样，很多高端的消费我们满足不了，大家还老想宰客，我说宰就要宰大款，但也要让人家心甘情愿掏钱，但我们没有这样的产品。现在有了。所以，总体来说我们是成长中但不成熟的消费，缺乏时间积累，缺乏时代积淀，缺乏休闲技能，缺乏休闲文化。 西方有一句话，三代出贵族，我们有句相同的话，三辈子做官，学会吃和穿，这需要积累，我们还不行。 　　 　　一级标准20年没有调整，已经跟不上时代的变化，但最近还在用这个标准。最近我去山东，他们说全民争取上5A。我一看5A文本的解释这么厚，我说怎么还是当年的版本。这个过程中，我催过他们几次，一般来说一个国家标准五年必须要调整，他们说标准还可以用，一个标准20年还可以用显然不对。他们说要不您牵头再修订一下，我说早都离开了这个管理方面了，这就是一种懒政惰政，但好在他们操作过程中有变通，要不然我看着都不行。 　第二部分：文化遗产全面保护与活化利用        今天讲文旅融合，这个题目我不想多讲了。文化遗产，原来我和文化、文物部门的专家开会，每次开会我都是少数，每次开会我都是“被告”。这两年不同了，因为文化旅游部并在一起了，所以现在看到文化专家他们客气很多。去年我参加了中国文化遗产大会，有7位泰斗级的老专家，我发了个言。以前能到这种程度，我讲的过程中他们说你别讲了，观点不对。现在从头到尾听下来，中午吃饭的时候说，今天你讲的最精彩。根本性的变化，是习总书记讲了一段话，说文物要活化利用，说了一整段话，他们想不调整也不行。所以，文化遗产作为产品的价值，历史价值是观光，文化价值是体验，精神价值是家园。作为衍生价值，环境价值是生态，山水价值是扩展，农副产品是提高。 　　 　　文化遗产怎么评？现在我们的资产评估方法没法评估，但土地价值在转换，产业基础在提升。作为市场的价值，区域价值在变化，市场价值在聚集，品牌价值永恒。长远价值是资源可持续，环境可优化，市场可扩充。 　　 　　这么多年来，我们走了很多弯路，其中有一个是什么？就是专家的误区。他们一说你们干旅游就是追求利益，追求利益就是必然破坏。我说没有这种必然，从利益的角度我们做的是商业，但我们卖的是：一是文化，二是环境。有哪个商人把自己卖的东西先破坏掉再拿出来卖？这样的商人脑子进水了。所以，你们的逻辑根本不成立。我就问一句，追求利益错了吗？所以，这是两套评价体系，但是在现实中发生很多冲突。应该说这几年大家都意识到了。文化遗产如果纳入旅游范畴，文化遗产的保护更到位，利用更充分，可是只就文化遗产说文化遗产，基本上都是破败的，不就弄两个人看着，不许人进，这就是保护？ 　　 　　而且中国有中国的特点，我们其中一个特点是土木结构建筑为主，但只要不用它自己就坏了，只要有人用，两百年的房子还会是好房子。我们非要闲着它，让它自己烂掉吗？文物有一种保护方式是“落架保护”，那是四十年前，我第一次提到这个词，我说什么是“落架保护”。就是把这个房子拆了，把砖瓦什么都放好，因为现在没有保护能力，有了保护能力再修复。这是保护吗？所以我说要形成一个保护的动力机制，这个机制是什么？就是利益。老百姓都知道保护了，为什么，他知道老物件值钱了，老房子值钱了，老构建值钱了，老家具值钱了，老用具也值钱了，这就是一个动力机制，有这样的动力机制我们不用发愁。动不动说搞旅游是破坏，这个观点我永远不能接受。所以，旅游工作者的责任，保护传统遗产，创造新的遗产，不能拘泥于专家的眼光，局限于专业的领域，我们要用无形开发有形，用有形承载无形，这就是遗产保护和利用的关系。 　第三部分：文旅融合，发展创新 　1、文旅融合这个词，大家说2018年是文旅融合元年。这个话不对，从中国旅游发展开始就文旅融合，一开始我们关注的海外旅游者，欧美日的旅游者他们最关注的是中国的文化资源。所以，中国旅游开始的时候我们最看重的也是文化资源的利用，那个阶段叫做产品融合。八十年代国家旅游局有三大投资：一是北京慕田峪长城，二是南京的秦淮河，三是陕西的历史博物馆。当时为什么投资三四千万呢，当时三四千万是大钱，为什么没有钱的时候就干这几个事，就是为了挖掘文化资源。 　　 　　第一个阶段是产品融合，第二个阶段是市场融合，现在我们说文旅融合顶多是行政融合，文旅融合四十年是行政上确立了，这样的话我们就需要进一步研究。一是模式，从单一到综合。复合型产品，多元化发展。这些年的发展趋势，酒店景区化，景区度假化，度假生活化。这是这些年的一个趋势，尤其是一些大景区，原来大景区就是山上的核心资源，但现在不同了，要研究山脚、山下怎么做了，山下就是乡村旅游。黄山最典型，上面是黄山的核心景观顶级产品，下面是徽州文化，这种融合趋势已经形成了，所以很自然，从单一观光到复合型，观光旅游出气，休闲度假出财气，文化旅游出名气，乡村旅游基础，商务旅游主导，特种旅游补充。不同的产品有不同的诉求，观光是休闲是娱乐为王，商务是链条为王，特种是差异为王，复合是元素为王，观光是景区为王，度假是酒店为王，元素越多产品越丰富。 　　 　　这几个月看起来，抵抗力强的企业是内容丰富的企业，二是跨界运营的企业，比如江苏的一个企业投资三千万，我问他们，他们说原来三年收回投资，现在想着无非延长到四年收回投资。它在体育口挂了号，这个营地有18个户外项目，体育口这次政策补贴了500万。他在教育口挂了号，因为他有研学的课件和内容，教育口给了200万，乡村振兴又给了180万补贴，旅游口就给了20万补贴，他说疫情我拿到了1000万补贴，白给的钱。而且我去的那一天人满为患，已经恢复了。他说要像今天这样，我三年收回投资就没问题了。 　　 　　我说第一个，内容丰富抵抗力就强，二是跨界发展。外行业都在跨界做文旅，为什么文旅产业非要死守自己这点呢？有必要吗？如果我们能够跨界，客观来说我们的发展能力也会强很多。就说我们大集团，华侨城要没有房地产撑着日子也难过了，首旅集团和中国旅游集团都缺乏房地产，所以都日子难过了，这很自然。 　　 　　我还看了一个餐馆，去过几次，见了老板我问怎么样？他说一开始就是春节有影响，春节之后就改外卖，形势恢复了，外卖培养出了一批客户，这批客户说外卖不能停，堂食也开了，他说我这几天的营业额比去年同期增长了50%。按理说餐饮行业是受影响最大的行业，但这次仍然能够有做好的。所以我就说，这种复合型的发展是我们的一个根本。而且大家都在研究这个事情，尤其是一些大景区，大景区不研究复合型发展是没戏的。 　　 　　2、面积大的景区本身已经形成目的地模式，更多的景区需要向目的地模式转换。比如上个礼拜我在山东梁山，我就觉得很好玩。梁山我原来去过两次，叫做小梁山大影响，大梁山小影响。现在这个梁山所有人去了都大失所望，因为它的产品做小了，我说你必须要调整，而且他们现在已经有了格局了，修了一个水库。我说格局要根本进行调整。从这个湖坐船到梁山。在梁山走一圈下来，这样你的梁山至少是一日游，还可以住一晚。可是在县城里有一个水浒文化体验馆，就是一个酒店，120间客房。可是他做了一个民俗文化体验馆，还做了一个酒文化博物馆。螺丝壳里做道场，就这么一个小玩意，我看了半天，中午吃了一餐饭，感觉非常好。我说这样一个小的都有了目的地的感觉，但是这么一个梁山，这么丰富的水浒文化没有目的地感觉。 　　 　　所谓目的地是综合体模式基础上的扩大和升级，理想状态是终极目的地，中间状态是主要目的地，初级状态是顺访地。比如九寨沟是终极目的地，此行去九寨沟，顶多到成都中转，最终是九寨沟，没有说到了九寨沟还要去哪儿玩，没有这个概念，因为它的区域条件决定了。同样青海的很多地方恐怕就是终极目的地的概念，但是都在西宁中转。所以，我们的旅游小镇加景区田园综合体可能成个新的趋势，因为投资量大，运营困难，需要绑架景区，一个小镇投资三五十亿，哪来的吸引力？特色小镇，特色什么？但绑架一个景区就不同了，就变成了一个目的地了，这必然是下一步的趋势。 　　 　　比如若干小景区要和乡村旅游联系在一起也是目的地概念。比如莫干山说起来是大景区，但没有什么景，乡村旅游起来了，民宿起来了，民宿本身构造的吸引力就变成了目的地的概念。 　　 　　3、空间扩张，从跑马占地到功能第一。 　　 　　不能只满足于面积大，可用土地是商业化的根本。经常人一说，魏老师我拿了40平方公里景区，怎么做？我说40平方公里的可用土地有多少？1000亩。你能办好的土地就有100亩。我说你只有100亩的土地手续可办，这个事可以不干。你不能光说40平方公里，400平方公里又怎么呢？所以，不能只满足于面积有多大，这种事太多了，但这些地方需要分区规划，形成一个云布局，就是大分散小集中。400平方公里的景区肯定要分区，分区建设的就是大分散、小集中，小集中才可能有商业模式，要是一路都分散下来，少说这种商业模式了。除非是特例，比如说新疆的喀纳斯有个“千里画廊”，这可以做成线性模式，“千里画廊”，每一百公里有一个集中区，大家把“千里画廊”玩下来有得吃，有得住，有得玩，因为那是“千里画廊”的景观，无可比拟，那是中国一流的景观。但是我就问，谁投资呢？我算了一下，投资量并不大，可是很多投资都是要投资真含糊，因为一年就三个月，如果三个月怎么做？同时内容为王，不断的丰富内容和创新内容，我们讲发展创新恐怕更大的程度上是这种。这样就需要强化功能，建设项目的功能性。无功能的少搞，即使是标志性建筑也需要丰富功能。 　　 　　经常我在景区看，这里修个亭子干什么？不知道干什么，反正就是这样设计的，为了美观。我说为了美观你做这么一个亭子，做得好亭子也可以。亭子第一个功能是休息，走路累了坐一下，又遮阳又休息又美观，如果没有功能性的东西尽量少搞。内容决定功能，功能决定结构，结构决定形式。但是很遗憾，现在我在多数景区都砍掉了无数没有功能的建筑物，我不知道你们在干什么，修了大把的房子干什么呢？不知道，就是想修。所以，我们很多投资商盖房子，修路花钱他认，我们做点前期工作好好研究一下，他不认，他认为自己脑子里什么东西都有。我做出来就是好东西，那只有一条，你这样的东西做出来就是早死。 　　 　　二十年前我就喷过宁波的一个项目，叫做什么？天下玉园。开发商是辽宁玉石开采商，手里大把的玉，在这里做了一个玉园。盖了很多的房子，最牛的是和北京天坛的祈年殿原样搬过去了，里面都是玉石佛像，现金流断了，投资40多亿，就是等死了。我去了以后，我就说老板，我知道你的情况，我给你出个不花钱的招。他说什么招？我说你改名，叫做江南玉佛寺，找民族部门做点工作。你里面无数的玉佛，只要这个牌子挂起来香客就来了，香客来了现金流就恢复了。他一想是这样，确实如此。就此起死回生，活过来了，活过来后不屈不挠又恢复了天下玉园，这就没办法了。好多项目，有时候我真是觉得哭笑不得。你都不知道他们在想什么。这就是外行进入，不尊重我们旅游的规律，不尊重旅游规划设计的原则和开发设计的规律，这不是找死吗？ 　　 　　4、时间延长，从阶段性到全年利用。 　　 　　从客源地到目的地的时间，一比一是底线，超越则超值。从北京到青海大体一天时间，回去用两天时间，如果我到西宁不玩两天就会觉得亏了，这是人的本能的要求，如果能够超越就觉得超值了。进了景区五分钟一个兴奋点，15分钟一个高潮点，所以要创造亮点，形成焦点，突出尖叫点。不要觉得5分钟很短，5分钟走一里地，10分钟走一公里，爬山5分钟就能爬得气喘吁吁，走景区5分钟的时间并不短。 　　 　　兴奋点是这个东西一看这个东西挺好玩，这就是兴奋点。比如浙江有一个大佛寺，垃圾筒都是光头小和尚抱着垃圾筒，看着一堆孩子守着小和尚照相，爸爸妈妈说这是垃圾筒，孩子不管。这就是兴奋点。高潮点是客人到那里要排队，要叫，这就是高潮点，现在我们的景区能够达到吗？老说好景在上头，有时候爬山，我说我知道好景在上面，我实在爬不动了，你们有照片吗？给我看看吧。要是这么安排就不行。可是我们做商业旅游的黎志先生，他说，“我做商业旅游需要客人走的路一步也不能少，不需要客人走的路，一步也不能多。”所以，他去年开发了河南邙山，这个事做绝了，可以无障碍的旅游，那是大山，电梯、索道、栈道还有那种可以爬坡的，他就说残疾人坐轮椅可以把我的山走遍，八十岁以上的老人坐着轮椅同样可以走遍，就是本着这么一个原则。说大一点，三个小时一顿饭，六个小时一晚上。所以，一个景区无论如何想办法让客人停留一小时，至少保你一顿饭。 　　 　　有一次我到昆明石林，他们说有一帮文化专家说要保护石林，所有休息的地方都要撤掉，这里不能有椅子，集中休息点要拆除。我说这简单荒唐，保护是这么保护的吗？如果没有椅子给客人坐，客人就会坐在石头上，到底哪一种是破坏？你想把客人轰出石林，还开发它干什么？我现在关注的是，你现在旅游是两个小时，想办法增加点乐趣，让客人待三个小时，出来就可以吃饭，这就有了消费。同样也有日光经济和月光经济，这里不多说了。 　　 　　延长全年经营时间。塑造新形象，五彩缤纷玩景区，景区不只是看的，景区是玩的，玩的内容有多少？延长客人的停留时间，需要深化产品，丰富内容。四级产品，春花，百花深处山谷香，夏树，清清溪水绿意长，秋叶，五色斑斓山川美，冬玩，温泉民俗乐陶陶。清晨练，上午游，下午养，晚上乐。这么一套东西下来，作为目的地的景区才能真正立起来。二消的根本在这里。这是一个非常重要的点，但说到根本是客人停留的时间，留下来才有消费。 　　 　　5.体验：从观光到沉浸。 　　 　　人的流动，一是追求异质化，二是服务，三是体验，四是生活。这是我们要求越来越高了，从行为类型来说，视野型是观光旅游，家常型是乡村休闲，享受型是多元度假，撒欢型是主题乐园，撒野型户外体验，自虐型是特种旅游。大体我分为这六类，有的地方就是撒野的。有一次我去银川，他们搞活动，黄河边上的沙山我就上去了。老板出来说，对不起我们接待的条件不好。我说你这个道歉我不接受，因为到你这里来撒野，就没有接待条件一说，你就把厕所准备好了就行了。后来公安局长也来了，要来几万人怎么办？我说就是一条，打架是必然的，打架甭管，但动刀子就要管。那天晚上4万人上山，他们搞的是音乐节，把银川城的啤酒都喝光，临时从其他的城市调啤酒过来。客人就是撒野。 　　 　　特种旅游就是自虐。中国新疆、西藏、青海、内蒙古这四个地可以搞特种旅游，自虐是自虐，但安全是第一。特种旅游死人是正常的，别死一个人就紧张。新疆的慕士达格峰是登山的旗舰，专业登山的人没有登过慕士达格峰就不算登山的人。有两个德国人死在那里了，因为登慕士达格峰上山前要登记，要审批，要交3000美元押金。后来两个德国人死在山上，德国大使馆来问，发现这两个德国人没有登记过，所以，德国大使馆一句话不说，说所有的事情我们自己处理。所以死人是正常的，自虐是普遍的。 　　 　　但多数人的消费要研究，一是消费场景，希望客人多消费，创造消费的场景，让他有动机有动力来花钱。二是消费过程，这个过程应该是比较愉快的过程，不能觉得挨宰。反正我一般不买东西，有时候看见好的我买。但买的过程中，我就觉得花钱花的欢天喜地，我高兴。而这种时候很少。经常是感觉被宰客。最后一个是消费体验，比如自驾车。我就说快乐充满自驾车的胸怀，物品装满自驾车的后备厢，后备厢靠这点工艺品和纪念品怎么会装满呢？装满后备厢的一定是农副土特产品，中国国内旅游的购物农副土特产品为主。现在很多地方有新的花样出来了，比如在加油站加油，一般就是送你一箱矿泉水，现在有些加油站就送你一袋农副土特产品，你就觉得丰富了很多。神游替代身游，身游必然追求深度。我们的自然追求一步步深化下来就是很自然的。从观光到沉浸，大家就会追求消费了。 　　 　　6、情景规划和体验设计。 　　 　　情景规划，内容规划，功能规划，空间规划，时间规划，所以情景规划有一套方法，体验设计也是这样的，视觉、听觉、味觉、触动觉和活动等一系列的设计。比如，景区里要种花，花有香味，设计的好，就会引导客人有不同的感觉到不同的地方。可是有些地方的嗅觉是厕所味，闻到味了知道厕所在那儿。运动觉，道路、台阶怎么设计，有的上山的台阶高得高，矮得矮，宽得宽，窄得窄，这样的山走起来特别累，如果设计得好走起来有韵律，走起来就很轻松。所以，需要我们更加深入，追求这种细节和精致化。 　　 　　我对精细化评价最高的就是无锡灵山拈花弯，这里很好玩，他扎竹篱笆竹门，当地的工匠说我们是行家里手，但他们全世界招标了73个方案，请了三个日本名匠教中国人怎么扎竹门和竹篱笆，最后日本人说了一句话，将来这个竹子烂了我扎的节也不会开。中国工匠彻底服气了什么是工匠精神。这种旅游精细化是我们和旅游发达国家最大的差距，严格来说中国也算旅游发达国家了，但我们不能笼统地说，我们比日本、德国的精细化程度差很多，所以就需要我们强化和情景规划体验设计。 　　 　　7、市场：资源的缺位。 　　 　　资源的隆重性决定市场的覆盖性，区位的便利性决定市场的融合性。只是现在很多东西在变化，因为交通条件变了，可是有一句话，交通条件变了，区位并没有变，有人说我们这里通高铁了，这里没有问题了。全国哪里不通高铁？高铁已经好多年了，还把高铁当优质条件来说，只能说你是全国水平了，但区位仍然在这里。不能说你的交通条件变了，区位就变了，所以就需要我们研究一系列的东西。其中：一流资源，一流产品，建设精品体系，用老产品拉动新产品，用新产品巩固老市场，这一系列的东西都需要我们研究。 　   8.建设。 　　 　　建设我归纳了一个模式，叫做A+B+C模式。增量拉动存量，高端拉动中低端，需要机制的创造，产业的创造，科技的创造和文化的创造。A+B+C，A是吸引中心，作为吸引中心成为发展的亮点，不仅吸引了游客，也吸引了政府。吸引中心有可能不挣钱，我们一个景区的建设不可能哪个地方都挣钱，尤其是吸引中心，有可能吸引中心就挣不到钱。这样的项目需要大投入，市场也需要培育，这样有可能在经营上形成亏损局面。 　　 　　B是利润中心，利润中心一般的是日常经营收入，配套房地产建设也正在形成其他方式。 　　 　　C是文化中心衍生发展。A+B+C延长了产业链，扩大产业面，形成产业群，构成文化旅游产业聚集区的总体趋势。一个景区，尤其是大景区做到一定的程度，必须是文化产业聚集区。 　　 　　当时我们去华侨城，他们说是旅游+地产，我说你这个话说得太简单了。后来我就到了西安的曲江，第一个项目大唐芙蓉园投资13亿，我说这个项目不赚钱。后来我说没问题了，因为当时我看到有四个房地产公司进去了。第二个项目是三个遗址公园，那真的是借题发挥，投资20亿，围墙都没有，不收票，维持了这三个原则，上千人，可是做到了一点，这一下子起来了。第三个项目是大唐不夜城，这是商业项目，基本大唐不夜城做完了，整个曲江新区管委会土地增值收入拿了300亿，这是一个非常成功的模式。 　　 　　后来就说凡是好项目一定是A+B+C，所以我到有些项目地看了，我看不到A了，那就是房地产项目，不要打着文旅牌，有的我看你的利益在哪里？商业模式看不到？有的是AB有了但没有C，看不到C意味着你没有可持续发展的能力，因为没有文化的东西。所以，将来的发展趋势一定是这样的趋势。 　　 　　9、营销：智慧手段多元化。 　　 　　新竞争，IP先导。这个现在说得IP者得天下。我的看法，IP是知识资产，不是一般的知识是资产化的知识，不是一般的资产，是知识化的资产。它需要创造、积累、培育、成性、品牌、扩张，特点是系统知识，品牌形成，产权保护，市场推进的过程。现在大家都说要轻资产运作，谁不知道轻资产运作，可是没有重资产的过程哪来的轻资产？有一次开会有一位院校专家在台上侃侃而谈，台下两哥们摇头了，问他的作品，吴国平、陈向宏都是有IP的人，IP都是重资产形成的，我们以为拍拍脑袋就形成IP，不知道是在想什么。中国的现象是一个成功的项目突出了一个人物，形成了一种模式，开创了一片发展，才形成了IP。 　　 　　一类是项目模式，山岳旅游黎志，古镇旅游之陈向宏，湖水旅游之叶文智…… 　　 　　一类是集团模式，所以，这些东西我觉得景区具有异质性，一个好的景区自己的IP是独立的，要推广是推广不了的，黄山就是黄山，泰山就是泰山，但可以深化。所以IP的发展意味着价值传导和价值获取的方式在变化，围绕着人员流动和要素流动，效率的提升和体验深化来形成，严格地说中国是有一批，但都不够成熟，可是尝到了甜头，吴国平（音）就是这样，陕西新函神境（音）投资200亿，找到灵山就一个要求，请吴国平先生带着他的团队来干，所有的规划设计一直到策划都由吴先生做，最后所有运营中收益给他们分成，这叫轻资产运作，但没有20年的积累，哪来的轻资产运作。 结束语：心静即心境 　　 　　在旅游的过程中，时间空间化，空间时间化。时间并没有消失，固化在空间之中。我们看了很多文化型的旅游景区，感受的是什么？感受的是历史过程，这就是一个时间。但先在空间中表现出来了。空间展示时间的变动，体现在旅游的方方面面，时空变化在时间上是连续，在空间上是继起来的，在理念上是传承的，在文化上是提升的。时时是场景，处处是舞台，人人是演员，个个是观众，一个一流的景区要做到这种感觉。 　　 　　我第一次有这种感觉是做国际邮轮，从新加坡上船后就发现客人都非常兴奋，尤其是很多小孩子。我当时第一反应，我们在这里感受到了电影里的场景，大家进入一个电影场景马上感觉自己是演员了。所以，我们在欧美和欧洲，只要有一片空场一定有广场艺术，中国没有广场艺术。大家就玩嘛，表演的人也很高兴，观众也很高兴，我们现在这些东西逐步在产生，实际上是一个关键原因是政府管制太多。上海有一次批准了100多个街头表演艺人发证，我觉得上海真棒，后来了解了一下，这100个艺人大多数是海外回来的。如果一个城市在小广场有这样的东西，城市就活了，我们现在的城市太板太死太僵了。 　　 　　个人的休闲生活是诗意起点，散文布局，小说过程，戏剧结果。休闲旅游对个人是生活过程，对于社会来说是一个新的社会形态。诗和远方。所以，诗是一个起点，但是这个过程中如果什么都严格，什么都不变，这叫做散文布局。小说的过程，在这个过程中你会有很多新鲜的感受，甚至小说性的情节。我有一个感触，比如我到一个地方很多年，这个地方我看到什么我忘了，但在这个地方你碰到什么有意思的人物不会忘，最后是一个戏剧的结果。所以，如果心中有诗意，何处无诗歌，心中有远方，哪里不是远方？所以我说心静即心境，我们做景区的要体会客人的心境，带给客人心境。 　　 　　得闲空，有闲心，用闲钱，做闲事，养闲趣，育闲情，闲里滋味深。 　　 　　携美人，上美景，处美景，得美闻，品美食，闻美乐，美中日月长。 　　 　　一是五看，想看、可看、好看、耐看、回头看。 　　 　　二是五可，可进入，可停留，可欣赏，可享受，可回味。 　　 　　三是五度，差异度、文化度、舒适度、方便度、幸福度。 　　 　　四是五力，震撼力、历史穿透力、文化吸引力、生活亲和力，生活激荡力。 　　 　　我就说到这里，谢谢大家。

　文化和旅游部聚焦全面建成小康社会总目标，立足于满足人民群众日益增长的美好生活需要，认真落实《国民经济和社会发展“十三五”规划纲要》和《国家“十三五”时期文化发展改革规划纲要》，推动《“十三五”时期文化发展改革规划》《“十三五”旅游业发展规划》深入实施，全面推进文化事业、文化产业和旅游业发展取得重要成效。目前，“十三五”规划主要目标指标和重点任务基本完成，规划实施取得圆满成果，补短板、强弱项、增效能成果显著，实现了全面推进与重点突破相结合、速度规模与质量效益相统一。 　　 　　——艺术创作生产成果丰硕。围绕全面建成小康社会、脱贫攻坚、乡村振兴、科技强国、抗击疫情等主题，推动全国国有文艺院团创排了4000余部优秀现实题材作品，弘扬了主旋律、壮大了正能量。围绕庆祝改革开放40周年、新中国成立70周年等重大主题，创作《我们的四十年》《奋斗吧 中华儿女》等重大专题晚会，鼓舞和振奋了民族精神。积极服务党和国家工作大局，承担“亚洲文明嘉年华”和“一带一路”国际合作高峰论坛文艺演出等活动，受到党和国家领导人的高度评价。 　　 　　——公共服务体系建设取得重大进展。基本公共文化服务标准化均等化深入推进，公共文化设施网络日益完善，已建成3196个公共图书馆、3326个公共文化馆、5132个公共博物馆。公共图书馆、文化馆（站）、博物馆等公共文化设施免费开放工作持续扩大，公共数字文化建设成效显著，进一步提高了公共文化服务的可及性和便捷性。旅游“厕所革命”、旅游标识建设等深入推进，旅游公共服务短板加快补齐。群众文化活动深入开展，文化志愿服务的覆盖面进一步扩大，文化惠民成效更加显著。公共服务运行机制不断创新，推动社会力量参与公共文化服务，促进公共文化服务供需对接，公共文化服务效能得到进一步提升。 　　 　　——文化遗产保护水平稳步提升。文物保护由注重抢救性保护向抢救性、预防性保护并重转变，由注重文物本体保护向文物本体与周边环境、文化生态的整体保护转变，文物保护对象和范围进一步拓展，文物保护和合理利用水平显著提升。非物质文化遗产保护制度和工作体系更加健全，非物质文化遗产代表性项目普遍焕发生机活力，非物质文化遗产传承实践能力进一步提高。全社会保护非物质文化遗产氛围更加浓厚，传播交流方式和内容更加丰富，人人传承发展非物质文化遗产的生动局面逐步形成。 　　 　　——文化产业和旅游产业发展质量和效益更加凸显。深入推进文化和旅游领域供给侧结构性改革，文化产业和旅游产业新产品、新业态、新模式层出不穷，融合发展效应不断显现，发展质量和效益进一步提升，已成为扩大内需、增加就业、推动经济增长的重要引擎。文化产业和旅游产业经受住新冠肺炎疫情冲击，正在加快复苏发展和转型升级，发展动能和空间进一步拓展。全国规模以上文化及相关产业企业营业收入突破8.6万亿元，全国旅游总收入突破6.6万亿元，国内旅游人次达60.06亿，入出境旅游人次达3亿。 　　 　　——文化和旅游市场监管水平明显提升。深化文化和旅游领域“放管服”改革，完善现代文化和旅游市场体系，以信用为基础的文化和旅游市场新型监管机制加快构建，文化和旅游市场活跃有序，营造了良好文化和旅游发展环境。深入落实文化市场综合执法改革，全面推进文化市场综合执法队伍建设，文化和旅游市场执法更加规范、专业、有力，文化和旅游市场秩序得到有效维护。 　　 　　——中华文化影响力进一步扩大。以“一带一路”建设为重点，基本建立了覆盖全球主要国家和地区的中外文化交流合作机制。现代对外传播体系初步形成，海外中国文化中心和旅游办事处建设加快推进，丝绸之路国际艺术节、丝绸之路国际旅游博览会等品牌活动深入开展，“欢乐春节”“美丽中国”“超乎想象的中国”等文化和旅游品牌效应日趋显著，在促进民心相通方面发挥了重要作用。对港澳台文化交流持续推进，增进了文化认同和情感认同。 　　 　　——文化、旅游与经济、社会融合发展步伐加快。紧密衔接脱贫攻坚、乡村振兴、新型城镇化、京津冀协同发展、长三角一体化、黄河流域生态保护和高质量发展等重大国家战略，文化和旅游发展增长极、增长带的牵引带动作用更加显著。顺应数字化、智能化、网络化发展趋势，推进文化、旅游与科技融合发展，加强文化和旅游行业标准化建设和人才队伍培养，创新和人才成为文化和旅游发展的重要驱动力。文化和旅游扶贫工作深入开展，在扶志扶智、带动群众就业增收等方面发挥了重要作用。 　　 　　总体来看，“十三五”文化建设和旅游发展呈现稳中有进、繁荣向好态势，为全面建成小康社会、开启全面建设社会主义现代化国家新征程提供了有力支撑。文化和旅游发展的根基更加深厚，优势更加突出，动力活力更加彰显，体制机制更加完善。文化引领风尚、教育人民、服务社会、推动发展的作用得到充分发挥，旅游业对于国民经济和社会发展的综合带动功能全面凸显，文化和旅游在党和国家全局中的地位和作用日益重要。 　　 　　“十四五”时期，文化和旅游系统将以习近平新时代中国特色社会主义思想为指导，紧紧围绕高质量发展要求和举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的使命任务，加快推进社会主义文化强国和世界旅游强国建设，在推动形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局中进一步凸显文化和旅游工作的重要作用。

全球疫情将在秋冬开始二次爆发早已成为共识。步入十月，北半球气温转凉，秋冬降临，欧洲多个国家单日新增病例持续创新高。亚洲，印度、尼泊尔等国疫情让人担忧，而美国单日新增病例则一直在高位徘徊不下。新冠疫情秋冬季开始反弹的紧急当口，10月12日青岛市爆出新增核酸阳性9人。 尽管中国疾控中心专家认为，随着人类应对新冠疫情经验的不断积累，死亡率已在下降，所以不必像第一波疫情出现时那么担忧，但人群隔离等公共卫生预防措施仍是必须的，常态化疫情防控阶段仍将持续很长一段时间。 刚刚经历十一节假日大回血的旅游业，肩上压力仍在。跟紧市场趋势，做好疫情防控，是当前旅游业工作的重中之重。 跟随趋势，升级品质 疫情影响了人们的旅游消费心理，也改变着人们出游旅行的方式。 从十一黄金周6.37亿人次出行的情况调查来看，当地游业务恢复最好，达到了去年同期的9成，游客出行本地化、周边化、乡村化的趋势比较明显；在出游的方式上，自驾游、家庭游、一地深度游成为主流；在打卡的热度上，生态环境好、质量等级高的景区和“小众、定制、品质”的乡村民宿受到更多青睐；更具个性，更注重品质的定制出游成为了大趋势。 适应新常态，我们旅游业的产品供给、服务方式、经营模式，都要随之调整改变，叫停低质量的产品服务。这一改变，不仅是人们理性消费的升级，更是旅游产业的经营升级。 产业融合，创新供给 疫情期间，在市场全面停摆的无奈同时，也让我们静下心对旅游业的发展作了一番审视：如何破解“人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾”？旅游供给侧改革，到底提供了多少适应和符合人们旅游需求的有效供给？在抗疫和自救中，不少旅游产业主体纷纷跨界经营，在提增自身抗压能力的同时，发现“资源无边界，产业无边际，生活无边框”，在供给侧上整合，在产业链上深耕，实现产业融合，创新经营模式，创造有效供给，正是多年来我们没有来得及做的事，也正是疫后旅游业发展和经营的新空间。 产业融合，也可说就是“文旅+”，如文旅+教育，文旅+体育、文旅+科技、文旅+商业、文旅+健康、文旅+养老、文旅+乡镇等等，关键在于“+”出可参与、可体验、可消费、可生活的多样化的旅游新业态、新供给，适应并引导旅游新消费。这个新常态，也将催生旅游产业发展和经营的新路径、新模式。 深耕市场，促进“内消” 从市场反馈来看后疫情时代的旅游，一方面由于疫情对经济的冲击，以及防疫常态、防控政策等多种因素影响，导致人们的消费信心不足、消费预期相对低迷；另一方面，由于景区接待上限仍未完全放开、市场尚未形成正常循环，对于旅游企业来说经营依然艰难。然而，旅游虽然不是生活的必需品，但已经成为人们一种普遍的生活方式，始终存在着消费需求和潜力，在复工后一些原来主营出境和入境旅游的旅行社艰难转身，在本地游、周边游、省内游开拓新市场，仍能开拓巨大的市场空间；不少城市及时启动夜间旅游经济，市场响应瞬间引爆；这说明多年来市场潜力仍未被彻底发掘，尚待“深耕细挖”。 通过“深耕细挖”和政策激励的“叠加效应”，促进内生消费潜力的释放，正在成为疫后旅游的新常态，并形成一种可持续的增长态势。这也恰好“倒逼”我们旅游的产品、服务、经营和环境、政策实现本来意义上的转型升级，走向一个可持续发展的新旅游。 线上线下，社群营销 疫情期间，在线营销、直播“带货”，不仅成为旅游企业应对时艰的“自救”方式，而且正在成为一种守正创新的营销方式。如果说资本和科技是旅游业振兴的两大引擎，那么5G时代，在线平台、科技和旅游的融合，不仅将改变旅游业的经营方式、服务方式，还将改变人们旅游的行为方式、生活方式。“线上推广+线下体验+社群营销”，将成为旅游行业、旅游企业的一种常态的经营方式。 “内容为王”，线上推广，IP推广，吸引粉丝；体验为王，线下体验，深度体验，培育粉丝；“渠道为王”，社群营销，精准营销，“粘住”粉丝；并整合成一个平台，使之成为旅游经营的常态，成为旅游消费的常态，既引导和激发消费潜力，满足人们多样化、个性化、品质化的消费需求，更有效地实现旅游产业的经营能力和经营效益的提增，需要我们去实践、去创新、去赋能。 疫情又有了抬头的迹象，但只要大家做好防控工作，团结一心，中国旅游市场的不确定性中仍有向上的趋势。让我们把握趋势，在危机中育新机，在变局中开新局，共赴旅游业的振兴！

曾因疫情停摆的旅游业在这个长假迎来了大回血的契机，各地政府、OTA及旅行社、目的地景区等纷纷祭出大招吸引游客。不负众望，6.37亿人次出游，4665.6亿元旅游收入，旅游人次和旅游收入分别同比恢复至去年79%和69.9%。 不止如此，从观光旅游走向休闲度假，中国旅游市场的变化也在这个“十一”长假同步呈现。特色主题旅游当红、出行更自由更理性、品质化出游与旅游复苏一起构成了“十一”旅游报告关键词。 “我们对第四季度旅游市场恢复和产业振兴保持乐观的预期，预计全年旅游经济呈‘U型’恢复和振兴发展态势将是大概率事件。”中国旅游研究院院长戴斌认为，入出境旅游市场取决于国际疫情、签证限制、航空开放等条件，预计四季度仍将在底部盘整，部分国家和地区会逐步恢复国际航线，解除对我国旅游禁令，入出境旅游市场有望根据各国疫情防控形势在今冬明春逐步恢复。 6.37亿人次出行 当农历八月二十二日的夕阳落下，6.37亿人次出行的“十一”长假也走向尾声。不负众望，相比之前预计的5.5亿人次规模，这个长假在旅游人次和旅游收入方面均超出预期。经中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）测算，八天长假期间，全国共接待国内游客6.37亿人次，按可比口径同比恢复79.0%；实现国内旅游收入4665.6亿元，按可比口径同比恢复69.9%。 交通部数据显示，10月1日至8日，全国铁路、公路、水路、民航发送旅客平均为6211.5万人次。其中，10月1日为今年疫情暴发以来最高峰值，全国铁路、公路、水路、民航发送旅客总量达到6586.23万人次。 6.37亿人次的出行带动了交通、酒店、景区等旅游生态链的复苏。携程报告显示，各类出行方式、景区门票、酒店的增长全破100%。其中，火车票订单量环比增长超过300%，汽车票环比增长超过200%。 从出行距离来看，本地游、周边游依然占据出游“C位”。马蜂窝数据表明，黄金周期间，当地游业务恢复最好，达到了去年同期的9成，“当地游”的客单价也较去年同期上涨31%。长线旅游方面，从各方面的数据报告看，西北川藏游和海南三亚成为绝对的热点。途牛数据显示，53%的出游订单为国内长线游，西藏、山西、四川、西北连线、贵州等方向预订出游人次已经超过去年同期，其中，通过途牛预订西藏方向国庆团期的出游人次同比增长94%。中国社科院旅游研究中心秘书长金准认为，当前的长线旅游已经恢复到一定水平，西部和海南旅游热正是中长线带动的结果。 根据中国旅游研究院旅游大数据联合实验室的专项调查，假日期间，游客平均出游半径213.0公里，在目的地的平均游憩半径为14.2公里，出游半径较劳动节和端午假期增长56%以上，游客过夜比例为49.6%。 戴斌指出，民众“二次出游”意愿强烈，假日效应向节后溢出。中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）调查显示，长假期间35.8%的游客选择“国内疫情形势好转，国内中长线旅游变为省内游或近程游”，跨省游的比例为29.1%，出行距离300公里以内的占比83.5%，不少人在假期中段返程后二次短途出游和多次本地休闲。游客出游半径在5日达到最低，6日开始再次扩大至200.1公里，环比扩大幅度为10.6%，7日环比继续扩大。 从地域来看，携程、途牛、驴妈妈等OTA报告均显示，北上广深等经济发达城市出游能力最强，北上广、杭州、南京、武汉、川渝等传统热门旅游城市复苏最好，三亚、兰州等城市则因受到长线旅游偏爱成为热门目的地新秀。“游客更乐意选择度假产品更为丰富的城市。”北京第二外国语学院中国文化产业研究院教授吴丽云认为，北京、上海等城市旅游产品丰富、旅游设施完善，因此相较其他城市复苏更快，这实际上也反映了旅游正从观光旅游走向休闲度假。 供给端频出大招 疫情为旅游业按下了暂停键，十一长假的到来则激活了旅游产业链条，各地政府、OTA、旅行社、景区等目的地纷纷在十一期间放出了各种大招以招徕旅客。 在长假序幕拉开之前，各OTA们就开启了旅游产品补贴大战。9月7日，同程艺龙率先推出了“10亿补贴”计划，飞猪旅行继而豪掷“百亿”，通过下单返现金的补贴玩法进行促销。补贴大战随即愈演愈烈，携程在9月22日启动十一大促活动，飞猪则联合聚划算，将补贴金额从“百亿”升级到“双百亿”，美团也联合全国百万商家推出现金发放和低价补贴活动。 各地政府也没有错过这个时机，将消费券发放活动进行到底。根据公开信息，北京、山东、郑州、浙江等20余省市都发放了长假消费券，云南、新疆等地还为自驾游客提供油费补贴。与此同时，各地景区则通过免费或打折活动吸引旅客。据携程旅游大数据实验室整理，全国已有超1500家景区实行不同程度的门票免费或折扣政策。 在关注旅客的“钱包”之余，地方政府和旅游目的地在内容上也做足了功夫，文旅结合让旅游内涵更充足。一些地方政府举办国庆文化活动，如天津在五大道等5A级景区附近举办了“I游天津”金秋十月文化旅游购物季。一些旅游目的地则挖掘文化元素，让游客既能感受风光，又能感受风情。如北戴河景区联合博物馆推出了《荣名为宝，共鉴经典》暨金秋千年书画珍藏联合大展；广西崇左太平古城举办首届“壮美花山”啤酒节，民俗演出、美食体验、多风格音乐演出等吸引了大批年轻游客。 中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）调查数据显示，长假期间85.0%的游客参与了各类文化休闲活动，其中参观历史文化街区、博物馆、美术馆的游客比例分别为41.8%、40.5%和27.1%。游览文博场馆的时间不超过4小时的游客仍占多数，达66.5%。 为了提升服务品质，景区加快了数字化转型步伐。既有“苏心游”这种可以在线预约江苏大部分4A及以上景区的智慧文旅平台，可以无缝对接“苏心游”实现“一键入园”，又有安徽宏村景区这种可实现分时预约、无忧退、秒入园等的智慧景区服务，还有国家海洋博物馆这种VR系列展出的创新表达。旅客不仅能游得安全、舒心，体验中的科技感也越来越强。 供给端的“卖力吆喝”或许在于旅客主体越来越年轻化。携程方面数据表明，今年黄金周期间所有出行用户中，90后、00后等新世代人群占比超过60%，成为出行的绝对主力军。当年轻一代逐渐成为出游大军，意味着传统旅游正在远去。 从旅游主题看，主题公园、生态景区等依然是主角。但值得注意的是，当中秋邂逅了国庆，夜游和红色旅游大放异彩。驴妈妈报告显示，国庆期间，灯光秀、夜游船等夜游相关产品预订量同比去年上涨27%。携程推出的“午夜房”销售数据也较为不错，杭州、成都、广州、重庆、深圳、北京、西安、上海、长沙、昆明等地“午夜房”成交量全国排名领先。红色旅游方面，驴妈妈和途牛都关注到了浙江嘉兴南湖景区、中共一大遗址等红色景点的热门现象。驴妈妈分析数据显示，国庆期间尤其是10月1日、2日，红色旅游咨询、预订量增幅相比端午超过330%。 此外，文化、美食等特色元素也成为了旅客出行的重要关注点。马蜂窝平台数据显示，河南洛阳龙门石窟、江苏苏州拙政园、北京颐和园等中华文化底蕴与地理风貌俱佳的景点最受年轻游客欢迎。其中，张掖丹霞国家地质公园的门票销量相较于今年五一上涨了近30倍，龙门石窟门票相较于今年五一上涨了10倍以上。驴妈妈报告显示，江苏苏锡常的“度假酒店+大闸蟹”之旅，浙江舟山、宁波的海鲜美食之旅，浙江绍兴的文化名人、课本主题游，江西婺源晒秋行摄之旅都颇受游客欢迎。 出行更自由更理性 随着机场、铁路、高速公路等交通基础设施的改善，汽车保有量和驾照持有人数的增加，加上移动互联网和大数据支撑的智慧旅游兴起，自驾、自助出游成为主流。福州市的数据显示，假日期间全市共接待502万游客，旅行社等有组织的出游比例不到2%。戴斌指出，近年来节假日旅游市场表明，一个去旅行社中心化的大众旅游时代正在到来。 交通部数据显示，预计国庆期间日均客运量为4737万人次，较国庆前一周日均客运量环比上升64.00%，道路旅游客运量上升幅度明显。携程的“2020十一租车自驾游大数据报告”也佐证了这波“车轮上的黄金周”热度。数据显示，“十一”长假期间，携程租车的车日量增长达到50%，租车平均消费也持续增长，长假超过2000元，租车自驾游人数和消费额创下历史新纪录。其中，海南三亚的租车量排名第一，西宁、丽江、成都的租车车日量的增幅都超过100%。 “出门带着孩子、东西多，自驾方便装东西，出去玩也方便。”驱车2058公里，从青岛奔赴张掖老家的青莲告诉记者。 此外，出行方面还值得关注的是，与以往“人挤人、车挤车”的出行盛况相比，这届游客理性出行、错峰出行的趋势越来越明显。交通部数据显示，高速公路日均流量为4766.62万辆次，同比下降4.69%，长假分散出行特点显著。驴妈妈数据也说明，相比往年，10月3日到5日是周边出游的高峰期，错开返乡潮或错峰出游趋势明显。 这个长假不同以往，境外游受限、疫情可能反复、学子们受困本地……但这丝毫不耽误前后浪们过一个有品质的“十一”长假。自由行、精品小团、定制旅行越来越受到消费者喜爱。途牛和驴妈妈平台数据皆显示，长假期间，精品小团和定制游的出游资讯和订单量均持续攀升。驴妈妈报告还进一步发现，该平台长线自由行人次占比首次接近五成，目的地集中在大丽、三亚、桂林、厦门等东部、西南地区。除了旅行方式上的升级换代，高星酒店也受到了更多偏爱。携程预售酒店GMV环比大增超过100%。整体酒店订单中，4、5星级酒店占比近半数，成为最佳人气聚集地。 旅客们对高品质旅游的向往带动了产品价格的提升。马蜂窝旅游数据显示，今年国庆黄金周期间民宿客单价较去年同期上升32.97%，酒店客单价较去年同期上升25.67%，“当地游”的客单价也较去年同期上涨31%。“我觉得这种涨价主要发生在一些头部民宿中。”金准认为，这正反映了高品质的民宿供不应求。 从数据看，旅客们也不再满足于走马观花的“打卡式旅游”，更愿意享受一种沉浸式的深度旅游。驴妈妈报告显示，3天2晚和4天3晚的人次占比较去年同期增长17%。携程方面的数据也佐证旅客不再追求“游得多”，而是希望“游得精”。数据显示，国庆期间酒店连住5天旅客环比增长35%，连住7天暴增70%。其中三亚、大理、厦门、青岛、西安等带有江海、古城风景的城市成为国庆连住酒店热门城市。越来越多的人也选择聆听风景背后的故事。驴妈妈报告显示，在长线游中，预订景区电子导览、含有人工讲解的套餐等产品人次，较2019年国庆增长35%。 “这是旅游业从传统观光向休闲度假转变的一种表征。”吴丽云认为，游客愿意慢慢沉下来，更追求的是出游的品质，包括从更深的层次去了解目的地的历史人文、城市建设以及整个氛围。

10月9日，文化和旅游部发布2020年国庆节、中秋节假期旅游市场数据和相关信息。中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）院长戴斌在京接受了媒体采访，就旅游消费、市场景气、产业创新、文化和旅游融合发展、全年旅游经济形势等主题，回应了旅游业界的共同关注。 　　 　　【文化和旅游部昨日发布国庆节、中秋节假期八天的旅游市场数据，全国共接待国内游客6.37亿人次，按可比口径同比恢复79.0%；实现国内旅游收入4665.6亿元，按可比口径同比恢复69.9%。您如何评价这组数据？】 　　 　　戴斌：无论是与去年国庆节假期旅游接待人次和旅游收入按可比口径的同比，还是与劳动节、端午节假期恢复程度的环比，我们都可以从官方数据得出结论：依托国内超级大市场，我国旅游经济已经进入疫情防控常态情境下全面复工复产复业新阶段，旅游消费信心全面恢复，旅游发展潜力全面释放。2020年国庆节、中秋节八天，全国共接待国内游客6.37亿人次，按可比口径同比恢复79.0%；实现国内旅游收入4665.6亿元，按可比口径同比恢复69.9%。与端午节假期相比，恢复进度分别提高了28个和39个百分点。人均每次旅游消费也有明显增加，旅游经济稳中向好的基本面进一步稳固，全年旅游发展预期有望从谨慎乐观转向相对乐观。 　　 　　假期八天，文化和旅游系统坚决贯彻习近平总书记批示指示精神，从细从严落实中央统筹疫情防控和复工复产复业的工作要求。胡和平部长节前召开电视电话会议，节中召开工作调度会，抓细抓实中央安全生产的指示精神，层层压实属地责任、监管责任和主体责任，景区、酒店、旅行社等旅游企业贯彻落实“预约、错峰、限流”管理要求，旅游市场呈现“平安、有序、繁荣、文明”的特征。游客总体满意度85.71分，景区满意度86分，较端午节的85.0分进一步提升，说明广大游客对旅游服务质量是高度认可的。 　　 　　【每当假期结束，各地旅游都会发布旅游接待、旅游收入数据和工作总结，请问中国旅游研究院了解这方面的情况吗？】 　　 　　 戴斌：根据现行的《文化和旅游调查统计制度》和工作要求，文化和旅游部数据中心负责假日期间国家层面的国内旅游接待人次、旅游收入的数据生产，各省、市、县级人民政府旅游行政主管部门负责所在地的假日旅游市场统计工作。根据“谁生产，谁负责”的原则，不宜对各地自行发布的旅游接待数据进行简单排序。旅游经济文化和旅游部重点实验室基于自有知识产权和相关专利，对各地假日旅游接待人次进行专题测算。国庆节、中秋节假期游客接待规模位居前列的省份有：1.广东、2四川、3.湖南、4.山东、5.河南、6.广西、7.江苏、8.河北、9.安徽、10.湖北。前十位游客接待省域中，东部沿海地区仅占3席，北京、上海、天津等直辖市排名20开外，内蒙、甘肃、吉林、黑龙江、新疆等开阔地区游客接待排名较以往假期明显前移。相比劳动节和端午节假期，哈尔滨、西安、武汉、兰州、西宁、长沙、海口、沈阳、重庆和大连等城市旅游市场复苏幅度领先。 　　 　　【节前文化和旅游部在甘肃召开的乡村旅游工作会，推出了300条乡村旅游精品线路，地方对乡村旅游也是高度重视。可否分享一些假日期间的乡村旅游数据？】 　　 　　 戴斌：乡村旅游是我国旅游经济的重要组成部分，文化和旅游系统高度重视乡村旅游工作，通过创新驱动，扩大优质供给，全面服务脱贫攻坚和乡村振兴战略。在此过程中，我们要关注市民旅游下乡，也要关注农民旅游进城。数据显示，广大农村居民已经广泛参与到旅游消费进程，甚至自驾游行列中来。中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）调查数据显示，长假期间出游的农村居民选择自驾的比例超过四成。 　　 　　我们还要关注一些县域旅游的发展探索和创新实践。上个月我在安徽的阜阳和亳州两个城市调研，人口第一大县临泉的长官杂技小镇、格林童话主题公园和魔幻动物园，涡阳县的天静宫、义门古镇，亳州市的康美中药城、华佗百草园、古井无极酒窖等项目，都给我留下了很深的印象。临泉的梁永勤县长告诉我，国庆节当天才开业的中环格林童话世界日均接待游客6000人。全县8天接待游客60万人次。 　　 　　【文化和旅游部依托中国旅游研究院设立了旅游经济重点实验室，经常会发布与文化休闲和旅游消费的权威数据，请问这个假期旅游市场有哪些值得关注的数据和特征？】 　　 　　戴斌：根据文化和旅游部批复的“三定”规定，中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）及时生产并受权发布旅游市场、专项统计和综合贡献数据，还对微观层面的消费数据保持连续性关注，发现趋势、总结规律，提供高质量的资政建言成果。国庆节、中秋节八天假期，通过研究院与中国电信、携程、马蜂窝等企业合作的旅游大数据联合实验室，在旅游数据合作网络的支持与配合下，我们对旅游消费数据进行了采集、生产和挖掘。 　　 　　根据我们的专项调查，假日期间，游客平均出游半径213.0公里，在目的地的平均游憩半径为14.2公里，出游半径较劳动节和端午假期增长56%以上。游客过夜比例为49.6%。 　　 　　“二次出游”意愿强烈，假日效应向节后溢出。中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）调查显示，长假期间35.8%的游客选择“国内疫情形势好转，国内中长线旅游变为省内游或近程游”，跨省游的比例为29.1%，出行距离300公里以内的占比83.5%，不少人在假期中段返程后二次短途出游和多次本地休闲。游客出游半径在5日达到最低，6日开始再次扩大至200.1公里，环比扩大幅度为10.6%，7日环比继续扩大。 　　 　　【文化和旅游融合发展，还有夜间旅游，都是业界和社会普遍关注的话题。通过这个假期，能看到哪些新变化？】 　　 　　戴斌：中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）调查数据显示，长假期间85.0%的游客参与了各类文化休闲活动，其中参观历史文化街区、博物馆、美术馆的游客比例分别为41.8%、40.5%和27.1%。游览文博场馆的时间不超过4小时的游客仍占多数，达66.5%。 　　 　　在文化和旅游系统的共同努力下，文化活动更加丰富，文物展陈不断创新，文博场馆越来越成为广大游客愿意到访的新空间。国家博物馆持续推出的“屹立东方”等20多个精品展，敦煌研究院、首都博物馆等11家国家一级博物馆举办的“文物的时空漫游展”，用数字技术将文物“唤醒”。 　　 　　各级各类文艺表演团体为观众和游客奉献了丰富多彩的剧目。艺术家走进车站、机场、码头和景区，“快闪”歌唱祖国，为旅程注入深厚的家国情怀，提升了国民的文化自信。作为新晋“网红”的福州市金鸡山公园茉莉花厅，假日期间吸引了25万人到“半山腰”看书看风景。 　　 　　文化遗产受到游客追捧，多数游客愿意参与目的地文化活动，分享目的地美好生活。贵州丹寨把蜡染等非遗项目带进景区，吸引游客流连忘返，带动小镇的酒店和客栈入住率多日达到满房状态。 　　 　　各大景区、主题公园和公共场所的群众文艺表演，特别是艺术引领、科技支撑的旅游演艺项目深受广大游客喜爱。武汉的《夜上黄鹤楼》、西安大唐芙蓉园的《大唐追梦》、温州的《塘河夜画》、无锡的《运河夜游》、河南建业的《宋城千古情》等沉浸式夜间演艺项目广受游客追捧，往往多次加演，还一票难求。上海、南京、福州等地推出的“博物馆奇妙游”，丰富了市民的夜间文化生活，延展了游客的体验时空。北京延庆的世园草莓音乐节平均票价300-400元，每天吸引00后的年轻人远道而来，也为流行文化的产业化运营和私域流量变现找到了新的消费场景。 　　 　　【从数据上看，疫情防控、旅游安全、文明旅游有哪些新进展？】 　　 　　戴斌：疫情以来，在中央的统一要求和社会各界的共同努力下，“预约、限量、错峰、有序”已经成一种常态，“无预约，不旅游”“光盘行动”也成为游客休闲消费的新习惯。数字技术在出游预约、行程安排、客源分流、消费引导等方面发挥积极作用。假日期间，实行实名预约的同比增长3.5倍多，除部分开放式免票景区外，超过94%的5A级旅游景区实施分时预约制度。中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）调查显示，长假期间82.8%的游客不同程度体验了预约，仅有2.5%的游客对预约体验表现出负面评价。 　　 　　【旅行社、景区、酒店、航空公司、旅游交通等市场主体的情况如何？】 　　 　　戴斌：在习近平总书记亲自部署、亲自指挥下，我国抗击新冠肺炎疫情斗争取得了重大战略成果，前期被抑制的旅游需求得到集中释放。酒店、航空、景区等旅游上下游企业，同步推出各类创新产品和优惠举措，激发游客消费潜力。受疫情影响，出境旅游需求转向境内，国内旅游市场进入全面恢复通道，部分地区呈现供需两旺的大好局面，依托国内旅游超级大市场的内循环效果明显，国庆长假成了国内经济、消费加快复苏的重要引擎。 　　 　　随着机场、铁路、高速公路等交通基础设施的改善，汽车饱有量和驾照持有人数的增加，加上移动互联网和大数据支撑的智慧旅游兴起，自驾、自助出游成为主流。福州市的数据显示，假日期间全市共接待502万游客，旅行社等有组织的出游比例不到2%。近年来节假日旅游市场表明，一个去旅行社中心化的大众旅游时代正在到来。 　　 　　长假期间，全国铁路日均发送旅客量超1200万人次，超出节前预测的2成左右。坐着高铁看中国成为假期旅游的一道亮丽的风景线。假期民航国内计划执飞的航班量同比增长15.12%。自驾游成为假日出游首选，全国高速公路日平均车流量4860.8万辆，恢复至去年同期的94.5%。西宁、丽江、三亚和拉萨机场计划执飞航班分别同比增长近38.6%、29.2%、22.5%和22.8%。从价格上看，大部分航司的客运票价在节中都有较大幅度的下调。 　　 　　城市公园、休闲街区、夜间美食、城郊乡村游高位运行。夜间文化休闲和旅游消费活跃度提升，北京天安门、簋街美食店、天津海河夜景、上海外滩、钱塘江大潮、西安大唐不夜城等热度居高不下。海南免税购物日均营收过亿，吸引不少境外消费回流。游客对个性和品质的需求也在增长，主题公园、小包价团、定制旅游热度明升上涨，度假型酒店量价齐升。 　　 　　【作为国家级研究机构和数据中心，请问中国研究院的对全年旅游经济形势怎么看？对地方和业界有什么建议？】 　　 　　戴斌：结合宏观经济和疫情防控形势，结合国庆节、中秋节假期旅游市场表现，我们对第四季度旅游市场恢复和产业振兴保持乐观的预期，预计全年旅游经济呈“U型”恢复和振兴发展态势将是大概率事件。入出境旅游市场取决于国际疫情、签证限制、航空开放等条件，预计四季度仍将在底部盘整，部分国家和地区会逐步恢复国际航线，解除对我旅游禁令，入出境旅游市场有望根据各国疫情防控形势在今冬明春逐步恢复。 　　 　　希望各级文化和旅游部门结合假日旅游市场数据，在前三季度旅游经济运行分析和全年形势研判的基础上，对年底工作进行再动员、再部署。加强对出境旅游需求回流的形势研判，引导行业产品和业态创新方向，对入境旅游也要提前谋划，不能等到市场恢复了，产品和服务却跟不上。 　　 　　目前，要进一步扩大冬季旅游产品的优质供给，巩固全年旅游经济稳中向好的基本面。重视冬季冰雪、避寒、乡村旅游、体育旅游等需求的变化，指导冰雪资源富集区根据地方特色，结合民宿、运动、度假、温泉、研学等开发新的冬季旅游项目及产品，加强在冰雪资源匮乏的南方地区开展冰雪旅游宣传。

这个国庆恰逢中秋，你有出去游玩放松吗？据文旅部统计测算，八天长假期间，全国共接待国内游客6.37亿人次，按可比口径同比恢复79%;实现国内旅游收入4665.6亿元，按可比口径同比恢复69.9%。 从旅游消费数据来看，我们的旅游消费信心显著增强，八天假期的出游人数、旅游消费规模都达到今年最高峰，国内旅游市场已逐渐走出疫情阴霾，进入全新发展阶段。 “双节”黄金周掀起的假日消费热潮，不仅来自于“报复性”消费心理，更来自于疫情防控常态化的有力措施。各个景点通过使用票务系统，实现实名制购票、分时预约以票控人、大数据采集、无接触式人脸识别测温、社交距离提醒等举措，织起了一张防控大网，形成了有力的防线，双节的假期利好也由此得到充分释放。 从百度搜索大数据来看，自驾游搜索热度显著上升，这对旅游景区的综合服务水平和游客安全保障提出了更高的要求。通过票务系统打通线上售票平台，直连管理主流OTA平台，统一上架管理票类、价格、库存等；开通自营的微信售票平台，通过技术手段对可能出现的大客流，采取线上分时预约限流、近端疏导等控制客流集措。 游客通过线上票务平台或者景区公众号售票平台成功购买景区门票后，通过电子二维码、身份证或者人脸识别等方式，在检票闸机口自助核验入园，减少排队接触和等待时间。在投入成本和管理效率上都更适合景区的发展。 随着乡村振兴推进，更多游客选择了周边游、近郊游，红色旅游、夜间旅游、乡村郊野旅游是大的亮点。一个好的旅游体验能增加周边游客的复购欲望，成为持久的消费动力。景区会员卡系统，能建立景区与游客之间的联系，实现有效互动。 微信会员卡包，只需通过景区微信公众号菜单，进入会员中心管理即可申领，不会出现折损丢失等情况。景区可通过会员等级，在充值时给予相应充值折扣；消费通过会员等级直接打折，通过丰富的优惠券种类，促进周边游客多次消费。 假日期间，“无预约、不旅游”得到更大范围推广，景区进一步普及分时预约、无忧退、秒入园等智能服务，保障游客游览体验。

各省、自治区、直辖市文化和旅游厅（局），新疆生产建设兵团文化体育广电和旅游局： 2020年国庆节、中秋节假期将至，各地旅游景区将迎来客流高峰。为统筹做好旅游景区疫情防控和安全有序开放各项工作，着力推动旅游景区复工复产复业，按照“限量、预约、错峰”要求，确保假日旅游景区开放安全、平稳、有序，现将有关工作通知如下： 一、强化工作措施。旅游景区要按照《旅游景区恢复开放疫情防控措施指南（2020年9月修订版）》要求，在切实做好新冠肺炎疫情常态化防控前提下，有序推进秋冬季旅游景区开放管理，接待游客量不超过最大承载量的75%。各地要按照“能约尽约”的原则，推动全国5A级旅游景区和重点4A级旅游景区严格落实分时预约制度，切实提升旅游景区服务管理水平。要总结借鉴今年“五一”和“端午”假期工作经验，指导旅游景区采取多种方式, 紧盯重点环节和场所，切实保障游览秩序和安全。要深入贯彻落实习近平总书记关于“坚决制止餐饮浪费行为”重要指示精神，指导旅游景区加强餐桌文明宣传，有效制止旅游景区内的餐饮浪费现象。 二、开展督促检查。请各地近期对辖区内重点A级旅游景区开展督促检查，主要检查旅游景区执行门票预约制度情况、疫情防控和复工复产复业情况、落实反对餐饮浪费要求相关情况。在督促检查过程中，各地既要积极总结旅游景区的经验做法，也要着眼于发现旅游景区存在的问题，督促做好改进提升。 三、建立工作机制。按照“上下贯通，务实高效”的要求，请各地明确2020年国庆节、中秋节假期旅游景区工作联络人，与资源开发司共同建立假期旅游景区工作联络机制，重点任务是处理假日期间旅游景区突发情况，应对重大舆情事件，并于9月30日至10月8日期间每天17:00前报送本地5A级旅游景区游客接待情况。各地要根据实际情况，建立本地假日旅游景区工作联络机制，强化沟通衔接，确保突发情况处理和信息报送及时高效。 请各地于9月25日之前报送本地工作机制联系人名单、联系方式（包括一名分管厅领导，一名处室负责人和一名工作人员）以及开展督促检查的情况。 传真：010-59882583 邮箱：ziyuanchu@mct.gov.cn 附：《旅游景区恢复开放疫情防控措施指南（2020年9月修订版）》 旅游景区恢复开放疫情防控措施指南 （2020年9月修订版） 为贯彻落实中央关于统筹推进新冠肺炎疫情防控和经济社会发展工作的有关精神，做好“六稳”工作，落实“六保”任务，结合秋冬季新冠肺炎疫情防控要求和行业发展现状，指导全国旅游景区继续实施疫情防控、稳步做好开放管理，制定本指南。 一、景区开放总体要求 （一）坚持常态防控。各地要继续把疫情防控放在首位，坚决克服麻痹思想、厌战情绪、侥幸心理、松劲心态，抓紧抓实抓细旅游景区常态化疫情防控工作。进一步健全疫情防控应急机制，明确旅游景区主要负责人是景区疫情防控的第一责任人，要把防控责任落实到部门和个人，确保各项措施执行到位。 （二）坚持分区分级原则。按照外防输入、内防反弹的要求，对旅游景区开放承载量和接待能力进行全面评估。地方新冠肺炎疫情防控风险等级和应急响应级别作出调整的，应当按照属地党委、政府要求，科学动态调整防控策略和措施，不搞“一刀切”。 （三）做好各项宣传引导。要继续面向公众主动做好常态化疫情防控、预约旅游、厉行节约等宣传引导，强化公众疫情防控意识，加强秋冬季游客健康知识宣传，培育文明旅游、预约旅游和良好的餐饮习惯。 二、加强景区员工健康监测和管理 （四）做好员工健康监测和报告。应按照属地要求做好员工健康管理。要关心关爱员工身心健康，及时做好疏解疏导，出现异常情况要及时报告。 （五）强化疫情防控培训。加强对员工开展秋冬季流感等传染病预防知识、突发事件应急处置等事项的培训，确保员工上岗前具备必须的防控知识，提高员工对出现异常情况的敏感度和处置能力。 （六）严格上岗工作规范。应按照属地疫情防控相关要求，做好个人防护。减少人员聚集，加强员工用餐管理，实行错峰就餐。 三、做好景区公共卫生和场所防控 （七）加强清洁消毒。应及时对景区密闭建筑、公共场所、卫生设施、游乐设备、餐饮场所等进行通风换气、清洁消毒。景区内洗手、喷淋等设施应保持正常运行。做好景区垃圾分类处理。 （八）强化重点管理。各景区应根据实际，结合区域功能和项目类型，加强对重点场所、重点设施的精准防控，对容易形成人员聚集的项目和场所，要强化局部卫生管理和防控措施。 （九）做好安全保障。要做好医务服务，有条件的景区要准备必要的药物和防护物资，不具备条件的应当与医疗机构建立联系。要确保设备安全，应对景区交通和设施设备进行安全检查，确保符合恢复运营条件和安全管理要求。 四、强化景区游览管理 （十）严控游客流量。景区科学合理设置承载量，接待游客量不超过最大承载量的75%。要严格落实门票预约制度，有效采取智慧引导等手段，科学分流疏导游客，做好游客流量关口前置管控。 （十一）落实实名登记。应实行实名制购票，做到可查询可追踪。鼓励景区积极利用大数据和智慧手段，做好游客信息动态监测。 （十二）加强游客防护。鼓励景区采取互联网售票、二维码验票等方式有效减少人员接触。要结合本地“健康码”，进入景区前须进行体温检测，出现异常情况要及时报告。保持交通、购票、游览、休息、餐饮等场所人员间距。 （十三）防止人员聚集。应采取分时段、间隔性办法安排游客入园。景区出入口、重要参观点、狭窄通道等容易出现人员聚集位置要配备管理人员，加强游客秩序管理。优化设置游览线路，避免瞬时拥堵。 （十四）优化游览环境。餐饮服务单位应加强循环使用餐具清洁消毒或使用一次性无污染餐具，反对餐饮浪费，减少各项废弃物产生，优化游览环境。 （十五）加强现场巡查。应配备人员加大景区巡查力度，对不符合疫情防控要求、不文明旅游等行为进行及时劝诫，切实维护好景区游览秩序。 （十六）加强防控知识宣传。应通过官方网站、微信公众号、游客服务中心、提示牌、广播、电子显示屏等平台，及时发布景区恢复开放管理措施和疫情防控知识，帮助游客掌握防护要点、增强防护意识、配合防控工作。 五、及时有效处置异常情况 （十七）加强沟通联动。加强与当地卫生防疫和文化旅游等部门联动，发生异常情况应及时上报。 （十八）做好应对处置。发现疑似症状员工或病例的景区，要立即采取隔离措施，加强密切接触者追踪、疫点消毒工作，按照当地党委政府要求，及时做好应对处置工作。

       近日，重庆奥陶纪景区发生索道坠亡事件，令人痛心，也引起舆论广泛关注。 　　 　　然而让人觉得讽刺的是事发当天上午，奥陶纪景区还承办了“2020年重庆市大型游乐设施应急救援演练活动”。其中一个主题便是——“旋转惊呼机突然停运，游客滞留20米高空”。 　　 　　如果简单梳理一下不难发现，自从2月底国内景区开始陆续恢复开放以来，近期各类安全事件频繁发生，已经成为一个必须要引起关注的危险信号。特别是在疫情下，临时“增量”的十一国庆黄金周即将到来之际。 　　 　　5月4日，江西萍乡武功山景区一架观光直升机在起飞过程中发生极低空侧翻。 　　 　　5月23日，广西河池市罗城县棉花天坑景区内，一辆旅游观光车因失控撞向路旁的山体，造成1死15伤。 　　 　　5月24日，辽宁大连市棠梨乐游谷景区“步步惊心”高空游乐项目发生意外，一名女性游客从廊桥上坠落，当时女子踩空后安全绳脱落。 　　 　　5月30日，河南南阳市宝天曼景区天河冲浪迎来夏季首场漂流活动，多艘气垫船相撞，导致游玩者不同程度受伤。 　　 　　8月3日，河南省洛阳市老君山景区有游客被雷电击中身亡。 　　 　　8月19日，辽宁本溪桓仁县虎谷峡景区玻璃滑道发生人员碰撞，造成1死多伤。 　　 　　9月5日下午，无锡融创乐园因过山车突发故障，致多名游客倒挂空中近两个小时。 　　 　　………… 　　 　　当然，这些事故还不算特别严重，但“海恩法则”告诉我们：每一起严重事故的发生前，必然有29起轻微事故、300起未遂先兆以及1000起事故隐患。 　　 　　这些事故之所以引发较大关注，一方面是事故本身的“惊心动魄”，另一方面也是让人为正在艰难地复工复产的旅游业捏一把汗。 　　 　　为什么今年旅游业的安全事故似乎尤其多？恐怕是“生疏”与“心急”两相碰撞的结果。 　　 　　“生疏”有两方面：器械的生疏、人的生疏。 　　 　　疫情漫长，许多景区的游乐设施长时间闲置，出于节约成本的需要，恐怕也很难做到及时保养。器械长时间不用，就像人长时间不活动一样，各种毛病都容易出来。零件生锈、失灵，或其他无形的消耗，可能是很难发现的。景区恢复开放后，也并非所有的景区都能对这些器械做到逐一检修或更换。 　　 　　前段时间，张家界天门山景区更换玻璃栈道的消息引发关注，但并非所有景区都能做到及时更换游玩设施，别的不说，玻璃成本加人工成本就是一笔相当大的费用。对于长时间没开张的景区来说，能省一点是一点的侥幸心理可以说较为普遍。 　　 　　对于景区工作人员来说，长时间脱离岗位也会造成操作技能的生疏、以及运营管理环节的生疏。在上述事故中，有些是天气原因，有些是设备原因，有些是工作人员操作失误造成的，有些还是运管不到位、不规范导致的。即使从具体操作环节来看，游乐设施的操作是个熟练工种，很久不练就会手生，这是安全理论培训也难以弥补的。手生了许久，又突然面临大客流，就很容易出现操作失误的情况。 　　 　　一面是“生疏”，另一面却是景区实实在在的“心急”。 　　 　　沉重的成本和经营压力下，好不容易恢复运营，景区都急着要揽客、走量、营销造势，尽力减少损失。因为急，或许压缩了原本应该花在重新检修设备、培训员工上的时间；因为急，所以想出各种手段大搞宣传、推广，枉顾产业链上下游磨合程度、承受能力。 　　 　　“生疏”和“心急”的碰撞，让旅游业的复工之路蒙上一层阴影。更何况，景区接待人数正逐步放开，根据文旅部最新通知，为迎接国庆、中秋长假，景区接待游客量可上调至最大承载量的75%。应该说，这个趋势是整个旅游业期盼已久的。 　　 　　但是，当大客流汹涌而来，如果不解决潜在的安全隐患，出现更多的安全事故，谁能保证，这个承载量数据会不会再次被动摇？ 　　 　　“墨菲定律”则告诉我们：如果有两种或两种以上的方式去做某件事情，而其中一种选择方式将导致灾难，则必定有人会做出这种选择。也就是说，在生产经营中，“只要存在发生事故的原因，事故就一定会发生” 而且“不管其可能性多么小，但总会发生，并造成最大可能的损失”。 　　 　　很多时候，“慢”才是“快”。当渴望已久的复工复产来到眼前，如果一味急着去捞回成本，也许失去得会更多。一次安全事故就是一票否决。 　　 　　从源头扎扎实实抓好生产经营的安全隐患排查治理工作，是旅游行业顺利复工复产首先要去做的。 　　 　　好不容易初步熬过疫情的煎熬，艰难的旅游业，再也经不起频繁事故的折腾。当前这个阶段，整体性传达出旅游的“安全”信号，比以往很多时候都要重要得多。 （本文转载自公众号：易水文旅，ID：T-newmedia，作者：公孙遥 周易水）